El problema de venderle al poder.

Originalmente publicado en Factor E #52.

Muchas técnicas de ventas recomiendan encontrar a la persona que tiene el poder, y venderle directamente. Algunos vendedores se concentran en conseguir este objetivo, e ignoran otro paso fundamental: identificar el dolor o necesidad que su producto satisface.

Hace tiempo me tocó tratar, como gerente de Compras, con una vendedora de este tipo. Una compradora comentó que la representante de un proveedor potencial insistía en hablar conmigo. Cuando hablé con ella, preguntó que si Investigación y Desarrollo era quien aprobaba lo que se podía comprar, cosa que confirmé.  Comentó que quería saber por qué no tenía más negocio, si sus precios eran los mejores (contra precio de lista, pero comprábamos con descuento) y ya la había aprobado Investigación y Desarrollo. Me comprometí a investigar qué pasaba.

Cuando no encontré una razón de peso para hacer el cambio de proveedor, esta persona fue a hablar con mi jefe, que me cuestionó. Le expuse lo que había aprendido del comprador: que los precios en realidad eran prácticamente idénticos, y era difícil justificar el riesgo de cambiar de proveedor, pero que le daríamos unos números con poco volumen para ver cómo se comportaba.

Algún tiempo después, esta persona, usando sus contactos en Investigación y Desarrollo, habló con el jefe de mi jefe, y se repitió el proceso. Para estas alturas, nadie en Compras quería trabajar con esta compañía, ya que la considerábamos un proveedor demasiado exigente, pero seguíamos dándole los números de parte de bajo riesgo (y volumen) por solicitud de Investigación y Desarrollo.

Dos años después, llegó un vendedor nuevo de la misma compañía. Nos comentó que le reportaba a la persona con la que habíamos tratado anteriormente, y que ella ya no atendería a los clientes directamente. Confesó que ella estaba frustrada y confundida: si su producto estaba aprobado, y sus precios eran buenos, ¿por qué no le comprábamos? Ella sospechaba que había corrupción en el manejo de proveedores.

El gran problema que esta persona tenía era que no había identificado correctamente lo que debía ofrecer. La demanda de los productos que pretendía vender fluctuaba constantemente, y los compradores tenían que expeditar o retrasar embarques con frecuencia. Si esta vendedora era tan beligerante antes de obtener el negocio, ¿qué podíamos esperar una vez que le compráramos? ¿Una llamada al director de nuestra compañía cuando tuviéramos que cambiar la fecha de un pedido?

Su principal error fue pensar que la necesidad a satisfacer era el precio, cuando en realidad lo que la organización requería con más urgencia era el servicio. Aunque ella afirmaba tener mejor calidad a un precio equiparable, el proveedor al que quería reemplazar proporcionaba la calidad necesaria, a un precio competitivo, con un servicio excepcional. Venderle “al poder” puede abrir puertas, pero también es indispensable saber cuál es la necesidad que se va a satisfacer.

En Auval tenemos personal que cuenta con experiencia en Administración de Compras y la certificación C.P.M. (Certified Purchasing Manager) y le puede ayudar a definir sus políticas de administración de la cadena de suministros. Para más información, escríbanos a info@auval.com.mx.